A mais inconveniente das verdades: Quem anuncia em internet está jogando dinheiro fora
Eu comecei com propaganda muito tempo atrás, mas mesmo lá Claude Hopkins já era velho. Ele foi um dos pioneiros da publicidade, um dos primeiros a colocar no papel as técnicas, a psicologia, a ciência por trás da arte das vendas. Seu livro “A Ciência da Propaganda” é era ou deveria ser obrigatório pra todo mundo da área. Hopkins era tão influente que aos 41 anos ganhava um salário de US$185 mil. Significativo hoje. Imagine em 1901.
Ele ensinou muitas coisas básicas, com ele aprendi algo que muita gente até hoje tem dificuldade de entender: Segmentação. É uma frase comum e verdadeira que metade do dinheiro investido em publicidade é jogado fora. O problema é identificar qual metade. A Internet em teoria iria mudar isso. Seria possível segmentar e direcionar a publicidade, como nunca foi feito. Ainda estamos esperando, AINDA não foi feito.
O que aconteceu foi uma bolha com mais dinheiro chegando no mercado e agências inexperientes não sabendo onde e com quem anunciar. Castings eram feitos com base em amizade, o que eu entendo, ou em popularidade, o que não faz sentido.
O mercado ignorou as ferramentas disponíveis, não se preocupou em montar uma agenda baseada no que o canal (e por canal entenda blog, podcast, tudo. O mundo não começou no YouTube, garoto) produz e em quem assiste. Rios de dinheiro fluíam para blogs como o Kibeloco e o Não Salvo e tantos outros, com audiência inegável. (O Cid vai ficar puto. Amigo, amigo, jamais compararia vocês dois fora a audiência)
As agências estavam tratando o mercado online da mesma forma que estavam acostumadas no mundo Off: Você anuncia na Veja, na Globo e o resto é calhau. Quando por mais de 40 anos a audiência ficou concentrada em um só veículo, ninguém aprendeu a segmentar. No máximo por horário e na Internet nem isso é preciso.
A situação melhorou quando os anunciantes foram convencidos que exposições eram uma boa métrica. Mais ou menos como vender um Outdoor dizendo que 5000 carros passam por ali por hora, sem a menor idéia de quantos efetivamente olham. Insano? É assim que funciona. As agências trabalham com um modelo de resultados online onde o retorno da publicidade é uma métrica que engloba quantas vezes ela foi exibida, em alguns casos clicada. Em NENHUM dos casos é levado em conta se o sujeito clicou sem-querer, se clicou e odiou, e nunca se clicou e comprou.
Agora criaram um conceito divertido, “engajamento”, onde não importa se estão xingando, sua empresa tem xx menções por hora no Twitter, isso é sucesso. É gente que acha que “falem mal mas falem de mim” é uma boa política, e que não existe propaganda negativa. Fale isso pra um indiano usando uma camiseta de suástica em Jerusalém.
Com a bolha do YouTube as agências migraram pra anunciar nos vídeos de nadadores de Nutella, queimadores de mendigos e idiotices em geral. Sim, eu sei, são canais com milhões de visualizações que tem algo em comum: ninguém tem foco. A imensa maioria não consegue definir sobre o quê é seu canal, exceto “comento umas coisas”. Isso torna muito complicada a segmentação, e sabe o que acontece com publicidade não-segmentada?
Não funciona.
O JPMorgan Chase & Co. é um megapower banco nos EUA. Eles investem uma grana considerável em Internet, e como todo mundo usam sistemas automáticos, networks para anunciar, só que com anúncios aparecendo em sites considerados ofensivos, isso começou a pegar mal, então resolveram parar com a automação. Normalmente o Chase anunciava todo mês em 400 mil sites. Como a seleção se tornou manual, essa quantidade foi reduzida para 5000.
O resultado? SEGUNDO O NEW YORK TIMES, quase nenhuma mudança na visibilidade e engajamento. Mais ainda: O custo por impressão também se manteve. Isso significa que com bom-senso, boa vontade e inteligência você abandona gerenciadores de anúncios que vendem publicidade no atacado, escolhe onde e com quem seus anúncios serão exibidos e obtém os mesmos resultados. Pagando bem menos.
Agora o Chase planeja reduzir o portfólio para 1000 sites.
O detalhe do pagamento é importante, é um indicativo de que os valores estão achatados, os sites legítimos estão cobrando pouco por pressão de centenas de milhares de canais de spam, conteúdo duvidoso, discurso de ódio, nuteleiros, viraleiros e outros que concentram muita visitação e pouco conteúdo.
Esse caso do Chase não é isolado. O sempre confiável YouPix alertou para este artigo da AdWeek, onde uma pesquisa mostrou que os megapower superstars da Internet não estão com essa bola toda. O nível de engajamento cai rapidamente à medida em que o número de seguidores aumenta, e no final você acaba com resultados marginais.
Eles descobriram um sweet spot no Instagram na faixa de 30 mil seguidores, e chamaram de “microinfluenciadores”, e nem estamos falando do @ahnao. Esse grupo, que é popular o bastante pra justificar um investimento publicitário mas não são grandes demais, então mantém um contato direto com os leitores por causa disso obtém muito mais resposta. Uma campanha publicitária com um microinfluenciador é 6,7 vezes mais eficiente do que com um perfil monstruoso de milhares de seguidores.
O engajamento direto é maior ainda. Um microinfluenciador terá em média 22,2 vezes mais conversações por semana.
Essa escolha a dedo de ONDE anunciar é uma volta de 180 graus no rumo que o mercado estava tomando, onde o importante era atingir muita gente, não importava o veículo. Havia uma percepção que não havia uma simbiose entre veículo e anunciante, onde um não conferia credibilidade para o outro. Isso sempre existiu na propaganda convencional, desde Claude Hopkins. Jornais eram rígidos e rejeitavam anúncios sem o menor pudor (leia das duas formas). A Globo, não importa a grana envolvida, não passa infomerciais. Aí por algum motivo decidiram que na Internet seria diferente.
Não está dando certo. O UOL publicou hoje uma Carta Aberta falando exatamente sobre isso.
Uma série de players do ecossistema digital disseminaram a tese em que uso de dados para alcançar o público-alvo já bastava ou mesmo era mais importantes do que em que tipo de conteúdo em que a mensagem é veiculada. Essa tese defende que ONDE veicular a campanha já não era tão importante. O discurso defendia focar 100% em QUEM via os anúncios.
A situação está ficando feia pra empresas que agenciam espaço, anunciantes grandes estão começando verdadeiros boicotes, depois que as pessoas começaram a se perguntar por quê anúncios da BBC, Ford e outras empresas eram veiculados em vídeos do YouTube promovendo homofobia, racismo e terrorismo.
O Google como sempre ignorou, e em resposta grandes empresas começaram a remover seus anúncios da plataforma. Grandes mesmo, tipo Nestlé, Vodafone, L’Oreal, Honda, Mercedes…
Com a água batendo na bunda o Google disse que vai tomar providências, mas quem está com a corda no pescoço são as redes menores, que dependem desses sites questionáveis para sobreviver. É aquela coisa, se você não tem muito a oferecer não tem muito a escolher. Qual a argumentação para um site com conteúdo de qualidade se associar a uma rede dessas, que NÃO dará tratamento diferenciado, te jogará em um pool de anúncios e ainda ficará com parte dos lucros? A solução para essas networks era crescer aceitando todo mundo.
Em meu eterno otimismo, vejo isso como uma Segunda Renascença. Com o mercado se conscientizando que mais que números secos, é importante você saber com QUEM se associa, teremos menos porém melhores veículos. Teremos menos porém mais relevantes anúncios. Já era hora de uma limpa.
Óbvio que os anunciantes vão continuar preferindo o conteúdo mais popular, e ele está no YouTube, e eu nem sonho em botar a mão nesse dinheiro. Minha satisfação é que a grana da Bosch vá pro Mehdi Sadaghdar do Electroboom, e não algum idiota que resolveu filmar um enema de Kinder Ovo.
http://contraditorium.com/2017/03/31/mais-inconveniente-das-verdades-quem-anuncia-em-internet-esta-jogando-dinheiro-fora/
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Comentários
Claude C. Hopkins (1866–1932) Em 1901 teria 35 anos, não 41. E esse salário(mensal?) ,US$185 mil é realmente bastante vultoso no início daquele século!!!
Não só isso, que clientes você quer alcançar colocando qualquer anúncio vinculado a vídeos como esse:
O problema é que o conteúdo rico que merecia ser melhor patrocinado nunca vai ser fianciado da forma justa que essa mediocridade, que apesar de ter mais ibope não dá muito retorno porque não é um público lá ávido por consumo. São no máximo crianças e pré adolescentes.
Hoje meu baiano favorito chamou atenção para este texto do Felipe Neto no Facebook. Ele aponta para uma nova bolha, a dos youtubers que são cooptados para todo tipo de campanha. Youtuber hoje é o cachorro lambão do publicitário preguiçoso. Existe uma regra em propaganda: Se você não tem nenhuma boa idéia, enfie criança ou bicho. Não achou trilha boa? Enfie Queen. O mercado de licenciamento viu os youtubers como uma mina de ouro, resultou em coisas ridículas como moleques de 15 anos lançando biografias. Pior, lançando biografias com ghostwriters, e que eles sequer se deram ao trabalho de ler. Tudo bem, a maioria dos fãs que compram não leem também. Só que apenas uma minoria compra.
No texto o Felipe aponta para o fracasso de diversos filmes de youtubers, como Eu Fico Loko, Porta dos Fundos e Internet O Filme. Todos ficaram abaixo de 400 mil espectadores. O filme da Kéfera conseguiu 2 milhões. Por isso ele defende que a qualidade do conteúdo é essencial, e não se queima aceitando qualquer proposta, que são muitas.
Visto que eu consigo fazer com que você, querido leitor, faça doações para este blog (não se preocupe, prometo gastar tudo com hospedagem, mulheres rápidas e cavalos lentos) coisa que grandes veículos da imprensa não conseguem fazer, não posso discordar de que conteúdo de qualidade seja essencial, mas é apenas parte da equação, e há um complicador nesse caso, e para isso vamos falar de Young Justice, excelente e cancelada série da Warner:
Ela só durou duas temporadas e foi cancelada. Como quase todo desenho Young Justice era financiada pela indústria de brinquedos, no caso a Mattel. Paul Dini, criador da série deu uma entrevista atrapalhada a Kevin Smith onde resumiu dizendo que a série era muito assistida por meninas e os executivos não gostam disso, então cancelaram.
A Internet caiu de pau na época, executivos brancos machistas pirocos esTRUpadores misóginos, bla bla bla. Mas pensemos um pouco: Executivos não gostam de meninas assistindo Young Justice mas não ligam pra… Barbie? Pesquisando mais um pouco e fugindo da histeria descobrimos que a série foi cancelada por baixa venda de brinquedos. Sim, lamento informar mas o que mantém desenhos no ar são brinquedos por isso as séries duram 3 ou 4 temporadas no máximo.
A audiência de Young Justice era bem grande no segmento feminino, meninas gostam mais de histórias complexas, meninos retardados gostamos de porradaria e YJ tinha muito bate-papo pro nosso gosto aos 12 anos. Por isso a venda baixa.
“Ah mas era porque não tinha boneco das personagens femininas, WHERE IS RAY?”
A Mattel não tinha interesse em licenciar outros produtos, é algo que traz pouco lucro e dá muito trabalho, só vale se você for uma marca muito, muito grande. Ela fabrica bonecos e quer vender bonecos, e Young Justice não vendia bonecos o suficiente.
Teen Titans Go, a versão despirocada dos Novos Titãs feita para um público mais jovem foi renovada para a quarta temporada, já tem 176 episódios e a Mattel está rindo à toa. Motivo? Vende horrores de brinquedos.
Boa parte do público dos Youtubers fica em um segmento que não detém poder de decisão de compra. Esse público consegue claro fazer compras pontuais, mas quantas vezes fora do período de volta as aulas você conseguiu convencer sua mãe a te comprar um caderno?
Se você tem escala e vende um produto premium consegue se sobressair. Para surpresa de muita gente o Felipe Neto viajou o Brasil com uma peça de teatro, lotando sala atrás de sala, coisas que a Record não conseguiu com seus Dez Mandamentos, mas ele não conseguiria vender geladeiras pro seu público.
A tal bolha dos Youtubers na verdade não é uma bolha. É apenas um mercado que como o Felipe diz em seu texto, não entendeu o digital. Pior, é um mercado que não entendeu o digital e nunca aprendeu o tradicional. E para ficar em família: Não tem a ver com credibilidade, o problema não é o público não levar a sério o cara que se enfia na banheira de Nutella. O problema é que quem assiste esse cara não tem dinheiro pra comprar Nutella.
https://contraditorium.com/2017/04/24/felipe-neto-bolha-na-beira-da-banheira-de-nutella/
Pode criar no Dialymotion, lá eles também monetizam.
O ideal é ter videos nas duas. Espero que regularizem uma nova política de monetização para evitar que coisas bizarras sejam monetizadas injustamente e coisas realmente que merecam sejam monetizadas, assim como o texto da primeira postagem diz.
Criei
O Facebook vive mexendo no algoritmo de seu Feed de Notícias, de modo a sempre privilegiar conteúdos que a rede social considera mais relevantes para seus usuários e ao mesmo tempo para manter os produtores de conteúdo nas suas mãos. Uma das mais recentes foi mais uma vez privilegiar o conteúdo gerado por pessoas sobre páginas, o que é uma estratégia para forçar os donos das últimas a pagarem para potencializar suas postagens.
Só que muita gente compartilha links que levam a sites de baixa qualidade ou na pior das hipóteses, domínios cheios de links de spam, pop-ups e outras tranqueiras. E isso não mais será tolerado. A nova modificação no algoritmo do Feed de Notícias é um desdobramento da empreitada do Facebook em combater notícias falsas, sendo que a rede social já cortou a monetização de páginas com tais conteúdos. O objetivo desta vez é privilegiar sites e páginas que tenham conteúdo decente e de qualidade, que não redirecione o usuário para domínios suspeitos e muito menos para aqueles que parecem uma penteadeira de dama que troca favores por dinheiro, cheio de links para sites externos mas é um clique e um pop-up, um clique e uma página suspeita e por aí vai.
De acordo com Greg Marra, Gerente de Produtos do Facebook uma das principais reclamações dos usuários é quando eles clicam em um link e são levados a sites de spam ou com nenhum conteúdo que preste, seja indicado por amigos ou por páginas. Para combater isso a rede social vai empregas inteligência artificial para identificar quais links levam para sites indesejados, e com isso feito tais postagens aparecerão para cada vez menos pessoas. De fato elas não serão deletadas, mas jogadas para baixo na lista de prioridades do Feed de Notícias e com isso, tais sites farão cada vez menos dinheiro com o Facebook. Isso vai se refletir positivamente para páginas e que publicam conteúdo de qualidade e não mandam o leitor para uma fria, que passarão a aparecer mais no Feed (mas ainda menos que postagens de amigos e familiares), enquanto aquelas marcadas na lista negra sumirão aos poucos.
A questão no entanto, tirando sites de spam é definir o que é “conteúdo de qualidade” para o Facebook. Muita gente pode considerar o Não Salvo ou outro site de piadinhas e memes relevantes, mas outros não; a rede social vai atuar como um filtro de qualidade e determinar quem pode e quem não pode fazer dinheiro em sua plataforma, o que pode ser perigoso para muitas páginas: quem vive de replicar conteúdo alheio vai dançar, mas como dizer para quem gosta de uma página humorística que aquele conteúdo não é considerado decente, mesmo que tenha uma audiência considerável?
De certa forma o Facebook caminha para tomar as rédeas do conteúdo compartilhado em seu Jardim Murado da mesma forma que o Google está fazendo com o YouTube, priorizando quem produz material para a família e cortando a grana de canais de games, comédia, besteirol e outros materiais devido a fuga dos anunciantes. Mark Zuckerberg não teve um problema semelhante com seus parceiros mas pelo visto, não quer correr o mesmo risco e tratou de filtrar o conteúdo desde já; com o tempo, dependendo dos critérios adotados pela rede social as páginas de menos qualidade podem simplesmente sumir, ou aceitar o fato de que deixarão de fazer dinheiro.
Segundo o Facebook as modificações entrarão em vigor nas próximas semanas, e aí saberemos quais páginas serão privilegiadas e quais relegadas ao limbo.
Fonte: Recode.
Postado Por Ronaldo Gogoni em 15 05 2017 em Google, Internet, Web 2.0
Que o Google não é bonzinho todo mundo já sabe. Como qualquer outra empresa sua meta é fazer dinheiro e a companhia depende dos usuários para capitalizar, já que eles são o produto a ser negociado com seus parceiros. Mais de 90% da renda de Mountain View vem de anúncios, Android é troco de pinga e dessa forma, é importante contar com produtores de conteúdo sempre próximos de modo a veicular as propagandas de seus parceiros.
Problema, a plataforma AdSense há muito tempo deixou de ser amigável e nem falo da época em que ela realmente pagava muito para os publishers. Suas regras são confusas e incompreensíveis, basta uma pisada na bola (que o autor geralmente não sabe qual foi) para que o Google remova toda a propaganda do site e deixe-o a míngua. Isso vem desde muito antes do atual “YouTubecalypse” causado pela fuga dos anunciantes, que não querem suas marcas aliadas a sites e canais de discursos de ódio, pr0n, violência e em última análise, conteúdo irrelevante (o YouTube já está olhando torto para os Nutelleiros, já que seus clientes não querem ser linkados a esse tipo de material; por outro lado o Facebook já se adiantou a esse respeito).
O problema é que remover o AdSense de sites por completo não é interessante nem para o produtor de conteúdo, que pode não conseguir monetizar seu empreendimento de outra forma e nem para o Google, que deixa de fazer dinheiro ao excluir parceiros de negócios. E é esse o principal motivo que motivou a gigante a mudar as regras da plataforma de anúncios, com duas alterações cruciais:
- primeiro, o AdSense passará a ser removido apenas das páginas individuais de um site ou blog que cometer violações e não mais de todo o domínio como ocorre hoje. Isso evita que o Google perca um parceiro em potencial por um único “deslize” (lembrando, quem define o que é conteúdo indesejado é o próprio Google) e ao mesmo tempo corta a grana da postagem problemática, mantendo seus parceiros comerciais satisfeitos e não ferindo o bolso dos publishers, que continuarão vendo a grana entrar em outras postagens. Ações que cortem o AdSense de sites inteiros continuarão a ocorrer, mas apenas quando a empresa julgar realmente necessário;
- segundo, o Google vai lançar nas próximas semanas uma “Central de Políticas” do AdSense, de modo a finalmente clarificar seus critérios e facilitar o processo de correção de violações para os produtores de conteúdo. Assim, os autores não terão mais que atirar no escuro tentando adivinhar onde foi que vacilaram e por causa disso, deixaram de fazer dinheiro como um todo.
É claro que as mudanças no AdSense são reflexos da debandada de anunciantes, o que para o Google é algo extremamente preocupante; sem empresas dispostas a veicular suas campanhas a gigante simplesmente não tem como fazer dinheiro, e portanto é preferível adicionar um filtro especializado e observar com mais cautela o que os sites, blogs e canais postam de modo a cortar a grana apenas daqueles que realmente pisaram na bola, e não sair passando a foice em todo mundo e contar com cada vez menos outdoors para seus ads. Tal cenário não favorece ninguém, muito menos o Google.A “Central de Políticas” trará informações detalhadas sobre quais postagens infringiram suas regras, quais elas realmente são e fornecerá os meios para que o administrador do site afetado possa corrigir o vacilo e volte a ter anúncios veiculados, de modo que tanto ele quanto o Google voltem a fazer dinheiro. Por enquanto a plataforma é voltada para sites e blogs, embora o diretor de Anúncios Sustentáveis Scott Spencer afirme que em breve estenderão a ferramenta para outras soluções monetizáveis da companhia; há a possibilidade que o YouTube seja o próximo (algo que os YouTubers querem muito, visto a polêmica mudança nos algoritmos que está prejudicando muita gente), mas não há nada confirmado.
Fonte: Google Blog.
O YouTube expandiu suas regras de conteúdo aos criadores de modo a esclarecer de uma vez por todas o que é considerado um vídeo “amigável aos anunciantes”, aqueles que serão ligados a campanhas dos parceiros comerciais do Google que em primeira instância não querem ver seus produtos sendo oferecidos por canais com discursos nocivos ou conteúdo controverso, por mais leve que ele possa vir a ser considerado pelo público e YouTubers. A bem da verdade é que os anunciantes não querem mais que qualquer coisa faça dinheiro às suas custas e como o Google não está em posição de negociar, pois depende de propaganda para viver a conta foi repassada para os canais, que serão obrigados a entrar na linha.
Basicamente três são os tipos de conteúdo banidos dos vídeos. São eles:
Basicamente, canais com vídeos de sexo (obviamente se focando nos que se vendem como educativos) ou simples menções terão a grana podada sem dó, e a verificação será via algoritmos que analisará título, thumbnail, descrição, tags, vídeo e áudio. Logo, o vídeo que conta com peitos ou bundas na capa, utiliza palavras sexuais na chamada ou nas tags perderá a monetização automaticamente e sem direito à apelação.
As novas regras também são automáticas para vídeos que contenham violência gratuita ou gráfica pesada, só que isso também inclui gameplays: os YouTubers gamers que produzem obras baseadas nas franquias Grand Theft Auto, Call of Duty, Battlefield, Outlast e outros têm grandes chances de perder grana, e embora isso não seja 100% garantido (haverá uma avaliação individual) o pau já está cantando, vários YouTubers estão fazendo muito menos dinheiro e o entendimento do YouTube é que violência virtual é violência do mesmo jeito, logo sem direito à monetização.
Mais: vídeos que fazem apologia a drogas, mesmo lícitas como cigarro e álcool também serão desmonetizados. De cara isso vai afetar grandes canais que ganham dinheiro fazendo degustações de bebidas, desafios etílicos e outras coisas dentro dessa categoria. O YouTube decidiu que não vai mais apoiar conteúdo que lide com dependência química, mesmo de substâncias legalizadas e controladas. Vídeos onde o autor incentiva o consumo, mesmo que ele não apareça bebendo serão entendidos como apologia e cairão na malha fina, sem dó.
Por fim, canais que costumam subir vídeos em que o autor adora falar 53.483 palavrões por minuto e num tom que beira à agressão física também serão desmonetizados, mas aqui cabe a questão do contexto. O vídeo será avaliado manualmente e caso a palavra de baixo calão esteja inserida numa construção de frase que faça sentido, sem ser agressiva nada acontecerá; por outro lado isso vai machucar e feio YouTubers que só sabem se expressar xingando a torto e a direito, esses verão a grana escoar pelo ralo em ritmo alucinante.
Em suma, o YouTube vai passar a promover canais que contenham conteúdo original e de qualidade, como o Aviões e Músicas, o Micro Sobrevivência e tantos outros que não precisam apelar e trazem entretenimento para os espectadores. Esses continuarão a receber campanhas e o que é melhor, poderão inclusive fazer mais dinheiro; produtoras independentes também estão seguindo o fluxo e controlando melhor seus associados, como é o caso da Disney que agora exerce total controle sobre a Maker Studios e podou centenas de canais que não seguiam sua cartilha.
E sobre isso, o YouTube vai disponibilizar uma ferramenta aos anunciantes que permitirá que eles próprios filtrem os vídeos e canais que não querem ligados a seus produtos, o que pode no fim das contas afetar vídeos com temáticas não discutidas aqui; embora não sejam o alvo das diretrizes, eu diria que vídeos de nuteleiros em geral correm sério risco de também perderem campanhas, por parte dos parceiros que não querem ver seus produtos ligados a tais materiais.
No fim, as regras do YouTube deixam bem claro que só vão permanecer financeiramente viáveis os canais que se adequarem às regras; os demais poderão continuar a fazer o que desejarem mas cientes de que deixarão de lucrar com isso.
http://meiobit.com/366703/youtube-novas-regras-monetizacao-de-videos-conteudo-ofensivo-incendiario-pegadinhas-uso-personagens-infantis-em-situacoes-fora-de-contexto-nao-pode-mais-entre-outras-coisas/